Neo-klasik ekonomi teorisinin temel varsayımlarından biri, bir ekonomik aktör olan insanın rasyonel olduğu ve ekonomik kararlarını beklenen faydasını maksimize edecek şekilde aldığıdır. Ancak bu alanda yapılan çalışmalar insanın karar mekanizmalarının düşünüldüğü gibi rasyonel bir şekilde çalışmadığını, aksine bunların insan zihninde varlığından dahi haberdar olmadığı birtakım bilişsel kısıtlardan etkilenerek alması gereken doğru kararlarda bazı sapmalar meydana getirebileceğini göstermiştir. İnsanın tüketici sıfatıyla alacağı ekonomik kararlar ise kendisi ile beraber satın alma kararını alacağı markalar için de önemlidir ve markalar müşterilerinin karar alma mekanizmalarını anlayabildikleri ölçüde, onları kendi markalarına sadık müşteriler haline getirme olasılıklarını da artıracaklardır. Bu kitabın amacı da tüketicilerin karar alma süreçlerini etkileyen bilişsel yanılgıların marka sadakati eğilimi üzerindeki olası etkilerini araştırmaktır.