Pazarlama yöneticilerinin daha güçlü markalar oluşturmak istemesi üzerine; özgünlük, marka kimliğinin önemli bir boyutu haline gelmiştir (Alexander, 2009: 551). Geniş anlamda hakiki, gerçek ve doğruluk ifadelerine atıf yapan özgünlük, son yıllarda pazarlama yazınında sıklıkla kullanılan kavramlardan biridir (Arnould ve Price, 2000: 142). Birçok işletmenin ürünlerini diğer markalardan ayırmak için çaba harcadığı görülmektedir. Ancak özgün markaların, diğer markalara kıyasla tüketiciler tarafından daha çok arzu edilen markalar olduğunu söylemek mümkündür (Brown vd., 2003: 20). Tüketim dünyasında özgünlük konusundaki bu arzu, fiyat ve ürün uygunluğu gibi önemli tüketim faktörlerinin dahi önüne geçebilmektedir. Bir pazarlama stratejisi olarak da kullanılan özgünlük markalara çeşitli avantajlar sağlamaktadır. Mal ve hizmetlerinin otantik, estetik, geçmişle bağ kurarak erdemli olması marka değerini arttırmakta ve olumlu bir imaj doğurmaktadır. Tüketicilerin markalardan daha fazla özgünlük talep etmeleri işletmelerin markaları bünyesinde özgünlük sunan birtakım bileşenler oluşturarak sunmalarına itmekte buda işletmelerin varlıklarını rekabetçi koşullarda sürdürebilmelerine yardımcı olmaktadır.